BANDA ACEH – Penanews.co.id Lansekap industri kedai kopi global tengah mengalami pergeseran preferensi konsumen secara signifikan. Konsumen Generasi Z—kelompok masyarakat yang lahir rentang tahun 1997 hingga 2012—kini semakin berpaling dari menu kopi tradisional panas dan melempar pilihannya pada minuman dingin yang dapat disesuaikan (customizable cold beverages).
Perubahan perilaku ini didorong oleh persepsi nilai (perceived value) yang berbeda dari generasi sebelumnya. Meski Generasi Z tergolong cukup peka terhadap harga (price-sensitive), mereka tidak keberatan merogoh kocek lebih dalam selama minuman yang dibeli terasa istimewa, menyajikan porsi lebih besar, atau memberikan manfaat tambahan bagi gaya hidup mereka.
Seperti dilaporkan BBC, Fenomena ini dialami langsung oleh Elaine Ling. Dalam kesehariannya yang terbagi antara New York dan California, kebutuhan Elaine akan asupan kopi tidak lagi membawanya ke gerai raksasa seperti Starbucks.
Dia hanya pergi ke sana untuk membeli minuman dingin. “Kopi asli”-nya berasal dari kafe-kafe lokal.
“Aku sebenarnya tidak terlalu suka pergi ke Starbucks untuk minum kopi. Menurutku kopi mereka terlalu manis,” kata Ling, 21, kepada BBC.
“Aku lebih suka memesan minuman penyegar kalau mau pergi ke Starbucks.”
Meskipun didirikan sebagai kedai kopi lebih dari lima dekade lalu, Starbucks mengatakan bahwa tiga dari setiap empat minuman yang mereka jual saat ini adalah minuman dingin. Sebut saja minuman buah dingin, protein shake, dan yang disebut dirty soda – campuran busa, sirup, dan jus.
Preferensi Ling sejalan dengan preferensi pelanggan muda di seluruh AS.
Konsumen Generasi Z – orang-orang yang lahir antara tahun 1997 dan 2012 – semakin memilih minuman dingin yang dapat mereka sesuaikan sendiri daripada kopi tradisional.
Tristan Höver, manajer wawasan global untuk minuman panas di Euromonitor International, mengatakan bahwa konsumen muda semakin melihat minuman sebagai sesuatu yang dapat mereka sesuaikan dengan momen atau kebutuhan tertentu.
“Kustomisasi memberi mereka rasa kendali,” katanya kepada BBC.
Dia mengatakan Generasi Z peka terhadap harga tetapi bersedia membayar lebih jika minuman tersebut terasa istimewa, lebih besar, atau bermanfaat.
Menurutnya, untuk minuman dingin, ukuran, lapisan, dan daya tarik visual membantu membenarkan harga yang lebih tinggi.
Jerry Sheldon, seorang analis di IHL Group, melihat kebiasaan-kebiasaan ini sebagai bagian dari pergeseran budaya yang lebih besar.
“Minuman dingin adalah bentuk ekspresi diri,” katanya. Ini adalah cara lain untuk menunjukkan identitas, sama seperti pakaian atau warna rambut.
Kelly Goldsmith, seorang Profesor Pemasaran di Universitas Vanderbilt, mengatakan bahwa konsumen “tidak membayar untuk isi cangkir, tetapi untuk apa yang ada di cangkir,” membandingkan Starbucks dengan tas tangan mewah terjangkau yang dibuat oleh merek-merek seperti Louis Vuitton.
Dia mengatakan bahwa citra tersebut telah membantu Starbucks mempertahankan harga premium selama bertahun-tahun.
Media sosial juga berperan.
Unicorn Frappuccino dari Starbucks sangat populer di TikTok dan hanya tersedia selama tiga hari di bulan Agustus.
Minuman kental berwarna cerah dengan pusaran warna merah muda, biru, dan ungu, yang diberi topping krim kocok dan taburan renyah, berhasil meningkatkan jumlah pengunjung di Starbucks sebesar 44% selama kemunculannya yang singkat, menurut Placer.ai, sebuah perusahaan analisis data.
Jaringan ritel lain pun mencoba memanfaatkan tren ini.
Dunkin’ Donuts sedang bereksperimen dengan minuman yang diperkaya protein dan pilihan minuman dingin yang dapat disesuaikan, baru-baru ini bermitra dengan selebriti seperti Kylie Jenner untuk mempromosikan minuman edisi terbatas.
Natalie Ludwig, seorang kreator konten makanan dan minuman di TikTok yang memiliki lebih dari 500.000 pengikut, telah mencicipi minuman dingin Dunkin’.[]
